奥运营销的中外知名品牌的奥运营销

1. 奥运营销的中外知名品牌的奥运营销

可口可乐：无处不在。从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会。在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔的代言身价已高达数百万元，可口可乐不愧为营销老手。金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。白沙：继续飞翔。在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。刘翔的潜力还是让人不敢小视，年轻是他的最大优势， 2008年的北京奥运会同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。联想：奥运为国际化开路。2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。2008年北京奥运会,联想将向奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参加这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

2. 举办奥运会，获得社会影响（商业利益）更重要

谈奥运的价值，好像是一个很初级的问题，但真正搞清楚并不容易。这关系到品牌为什么赞助奥运，也关系到品牌今后的奥运策略。 

奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值：首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。 

奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。 


考量赞助奥运的价值 


现在，已经有不少品牌成为北京2008年奥运会的赞助商或合作伙伴，还有很多品牌正积极地争取，用宋丹丹的话说，竞争那是相当激烈。奥运的价值让很多品牌怦然心动，排他性的条款使品牌可以拿到竞争制胜的法宝。 

但是，一个明显的问题大家可能忽略了，那就是，你的品牌真的适合赞助奥运吗？ 

一般意义上说，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌： 

首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。 

当然，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事，本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的原因，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。 

其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性，奥运的精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等很多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提升，那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。 

最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众参与的活动，赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说，一些产业就不是特别适合，垄断行业尤其不适合。如中国石油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值因为其较强的垄断性微乎其微。 


能否利用好赞助权益 


能否利用好赞助权益，是所有奥运赞助商天天思考、也是必须解决的问题。要想利用好赞助奥运得来的权益，做好奥运营销，要具备以下奥运赞助的思路： 

把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了比其它品牌更大的传播奥运的责任，因为排他性获得了奥运会的很多权益，可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后，忽视对奥运会的宣传，忽略对奥运精神的传播，这都是对奥运赞助商权益的一个误解。 

充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面利用奥运资源的营销方案，这都是急需解决的。 

致力于提升品牌的商业价值。大家都知道，品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。 


克服奥运营销的短处 


有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服： 

首先是赞助商众多，媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。 

其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提，单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。 

三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，很多国内赞助商都推出了电视广告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS，国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。 

四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。 

奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。能不能有中国的品牌借助北京奥运会实现大的突破，成了营销界共同企盼的话题。 

我们虽然希望更多的品牌去赞助奥运、支持奥运，但从品牌营销的角度，仍然有必要提醒已经成为和准备成为奥运会赞助商的品牌们，面对奥运会，你们准备好了吗？

3. 伊利在2008年奥运会中的营销策略是？

8月24日，随着奥运圣火在鸟巢上方缓缓熄灭，被国际奥组委主席罗格誉为“无以伦比的”北京奥运会胜利落下帷幕。热闹之后，中国迎来的是北京奥组委的总结大会，是各色排行榜的抢鲜出炉，以及各大奥运企业们 的营销 盘点。  据了解，2008北京奥运会共有赞助企业63家。这些凭借品质与信誉得以牵手奥运的企业，在长达三年的奥运之旅中纷纷花费巨资，带来了一场场精彩纷呈的“中国式奥运秀”。而伊利集团在奥运闭幕式结束后争取到的第一个15秒广告，则因激动人心的“有我中国强”口号，成为了08奥运企业营销大作的收官之笔。  据近日由中国传媒大学网络口碑研究所公布的《奥运品牌网络口碑趋势报告》显示，在此次奥运会赞助商中，活动表现位列前10名的品牌，民族品牌占了6个。其中，伊利集团以其全方位的品牌推广手段与多渠道的奥运营销活动，成为了表现最出类拔萃的奥运赞助商之一。  据悉，作为唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业，伊利集团的奥运攻势自05年牵手奥运之后，即以渐进且集中之势多方出击。选择体育明星代言，强化品牌与奥运的深度关联是伊利集团奥运营销的第一步。而对于明星的选择，则是伊利合理分析后的结果。在通过消费者调研报告，以及对现有运动员和运动队的分析、排序之后，伊利最终筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。事实证明，本次奥运会上，无论是独得两金续写跳水女皇神话的郭晶晶，还是蛰伏多年一鸣惊人的马琳，都在第一时间成为了媒体聚光灯前的宠儿，而他们的签约企业伊利也借着产品助力奥运冠军的东风成为了最受瞩目的奥运企业之一。  如果说，伊利对代言人的选择为其奥运营销的成功布下了重要一局，那么其通过广告支持所赢得的回报则更是无可估量。 伊利在 奥运会开、闭幕式前后购得的累计60秒钟的广告“第一位置”，成为了奥运会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还是在开幕式结束后观众难以自己的激情里，伊利“有我中国强”的话语符号和背后所代表着的民族精神，都随着广告的展示，不仅被13亿中国人牢牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣赏。  而让 伊利在 喧嚣热闹的奥运营销大战中脱颖而出的，却不仅仅是广告与代言人的选择。始终致力于宣传奥运、支持奥运和服务奥运，走出了一条踏实却略显低调的奥运公益之路，才是伊利最终获胜的根本法宝。  2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动在全国展开，一场“全民奥运”的热潮从此而始。2007年11月15日，伊利集团推出了“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动,成为网民助威奥运的主战场之一。与此同时，作为 “为梦想创造可能”品牌主张的实战演绎，伊利集团 “健康中国”计划则先后推出了“5.25健康中国公益日”、“阳光社区公益梦想”、“500福娃迎奥运，挑战吉尼斯世界纪录” 、“阳光心灵关爱计划”等系列奥运公益活动。作为长期的品牌战略规划，中国奥运健儿每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国”计划注入20万元资金，为推动社区、青少年、环境的健康发展与社会的和谐进步持续发力，用公益的火种点亮“健康中国人、健康中国”的美好愿望。目前，随着中国奥运军团51块金牌的入账，伊利集团1020万的公益资金也已随之启动。  据了解，奥运为伊利带来的拉动早已成效卓著。“牵手奥运，伊利的品牌价值得到大幅度提升。”伊利集团执行总裁张剑秋介绍说。签约奥运以来，伊利的品牌价值已从136．12亿元飙升到201．35亿元。而据8月30日的伊利中报数据显示，伊利上半年的主营业务激增23.06%，两倍于行业增长。种种数据都已说明，伊利无疑成为了奥运大餐中笑到最后的企业之一。

4. 奥运会的营销收入来源主要有哪些

奥运会的营销收入来源主要有五部分：全球电视转播费、国内赞助商收入、全球赞助商收入、门票和奥运衍生品、许可证等。
转播权销售收入：出售转播权是奥运会最主要的收入来源，但是国际奥委会要收取转播权收入的49%。美国电视台NBC 从1988年起就在全美独家转播奥运会;为了转播北京奥运会，NBC 向国际奥委会支付了8.94亿美元的费用，而四年后的伦敦奥运会，转播权已经上涨到了11.8亿美元。
商业赞助收入 ：大到全球范围的奥运会全球合作伙伴，小到官方供应商。每种类型的赞助商都会有不同的条款限制，与奥运相关的 Logo，名称、图标等可以用在广告、服装、App 和 Twitter 上。奥运会全球合作伙伴(TOP)是奥运会赞助商的最高标准，在奥运会期间大约会花费2亿美元。
门票收入：1996年亚特兰大奥运会共售出约800万张门票，门票收入达4.25亿美元，占总收入的25%;2000 年悉尼奥运会门票收入高达6.17亿美元，占总收入的21.78%。
城市红利“奥运遗产”：这部分无形资产或许才是各大城市争破头要申办奥运会的原因。
首先，可以借奥运契机，整治城市环境和布局，改善基础设施，更新城市中原有的落后地带;其次，采用新理念和新技术来建设场馆，并通过奥运会的国际性大舞台加以推广;第三，借助城市开发和奥运旅游;最后也是最重要的是借助奥运会的大舞台来宣传本国文化、提升自身国际地位、展现综合实力。而以上种种，都是之后各种商机接踵而至的前提。
这方面表现最优秀的是1992年巴塞罗那奥运会，被认为是明显地加速了西班牙的经济复苏。这届奥运会只投资73亿美元，就给加泰罗尼亚地区带来了260亿美元的效益，对于西班牙全国的拉动更是难以估计。

5. 奥运营销的奥运营销的定位

奥运营销是烧钱的大事，而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键把“宝”押在运动员身上这类奥运传播采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，没想到仅用刘翔的光芒就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光芒，自然因刘翔而乐翻天，可口可乐最会押，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投资实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂升至800万才谈。押对了运动员的还不少：麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了腾海宾，李宁永远地押对了中国领奖队员，也押对了西班牙篮球队。特别是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时，我们郁闷了，是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢？而更多的企业在奥运会前拍广告却押错了，闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸，黯然神伤，灰土灰脸，赶紧撤，要么调换版本，要么收缩规模！财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近九千万，体操队代言的户外广告牌都马上撤了，安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”，百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨，明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情，也落空了，无法宽慰的心，也蒙上了抹之不去的阴影。把“宝”押在奥运连接点上这是些最有钱的主，联想用八千万美元的昂贵代价押在成为奥运会全球顶级赞助商——“TOP计划成员”上，因此联想的手提电脑才有机会每次出现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《精彩瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体，为奥运会所用，即使不在全球顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界眼光。把“宝”押在奥运精神上农夫山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容，他的西北方言广为留传：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是发展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌只是门面而已，只有大部分公民感到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。把“宝”押在战略规划上耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，因为他身上有王者的潜力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲，特别是中国市场，如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势，唯有另辟蹊径，选用期望值越来越高的体育明星，因为体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农夫山泉、金六福、安利都表现得很好，因为他们深谙把“宝”押在哪里！什么时候押，怎么押之道。必须有天生的连接能力，这样才能获得眼球聚焦和江湖地位，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜劵在握，决胜于未来，而不是象全球通之类拍拍脑袋。把“宝”押在传播主张和广告语上只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动和感动，禁不住拍案叫好。耐克层层推进的旁白说出了中国人甚至亚洲人压抑已久，渴望爆发的心声，正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶：“谁说黄种人不能进入奥运会前八名，我是世界冠军，我相信梦想终究会变成现实的，还会有更多更多的奇迹。”李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，成为象征性与代表性的中国品牌。如果“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊不同啊！

6. 奥运营销的奥运营销的要点

 可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。而国内很多企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！ 可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！ 千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运更高更快更强之体育精神的一种支撑！可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！而我们的企业，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！

7. 把钱投到奥运会上去做营销，到底值不值得

　　明天，里约奥运会即将打响。除了全世界人民都期待的竞技赛场外，另一片战场也已吹响号角、蓄势待发——奥运品牌营销战。
　　奥运会历来是“兵家”必争之地。4年一度的世界级赛事，各大品牌争相在奥运会上砸以重金，只为在全世界人民眼前崭露头角。营销界甚至流传着这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。奥运会是企业品牌绝不能错过的“黄金营销期”。
　　但赞助奥运会毕竟是个砸钱的买卖，真金白银要砸在哪里，是一门学问。中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史，不难发现一个通透的逻辑：赞助了奥运会的品牌，都有自己的方法论，能不能火，看你怎么玩。

　　成功案例：阿迪达斯的病毒式营销
　　阿姆斯特丹奥运会，阿迪达斯通过游说奥组会，成功让几乎所有的运动员在奥运会上穿它的鞋子，完成了第一次病毒式入侵。
　　柏林奥运会，阿迪找到美国著名短跑运动员杰西·欧文斯，并努力建议他在比赛中使用阿迪达斯钉鞋。最后，他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌，阿迪达斯名扬五大洲。
　　北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次病毒式营销活动，除了空前的财力物力投入，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。这一次阿迪达斯打败了在中国的老对手耐克。
　　点评：在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。这家老牌就像病毒一样融入每一届奥运会，成为奥运会中不可或缺的一部分。
　　
　　失败案例：被奥运拉锯战拖垮的宏碁
　　2009年，宏碁接替联想成为2012年伦敦奥运的TOP赞助商。但作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。
　　但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子。意外的是，宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏，若要想维持2012年盈利，宏碁不得不缩减开支，因此，在本该花钱大力营销的奥运会之年只能悄然失声。
　　而为了免于深陷“烧钱”泥潭，宏碁只能眼看着为“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。
　　点评：奥运营销“赔本赚吆喝”的买卖其实一直都有，奥运营销也包含多个层次。能拿下奥运会的赞助机会是本事，但能否打好这场持久战也需要品牌足够的底蕴。
　　
　　成功案例：Speedo——“鲨鱼皮”必须穿到“鲨鱼”身上
　　Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道。旗下签约了菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛顶级巨星。
　　Speedo的第一次世界亮相始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有83%的选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得3金2银，可谓风光无限。
　　2008年北京奥运会，至少有50个国家队是身穿“鲨鱼皮第四代”参加奥运比赛的，而且94%的冠军得主穿的都是它。在没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应，Speedo迅速成为媒体和大众关注的焦点。
　　点评：Speedo的成功源于专注和择优。如果说阿迪达斯是全范围铺开，那Speedo则更专注，覆盖自己更擅长的细分领域——游泳项目，并择取了更优质的代言人——索普、菲尔普斯。
　　
　　失败案例：天价压龙服，安踏失意伦敦
　　伦敦奥运会，安踏出资12亿押宝中国“冠军龙服”。但在奥运期间，其营销力度却被认为乏善可陈。
　　首先，毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以安踏不想落于下风。
　　其次，安踏一直强调中国领奖服，但是龙服对消费者而言却没有太多的意义。安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。
　　最后，虽然中国体育代表团每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖，但是其时间有些短暂，难以形成深刻印象。反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。
　　点评：企业如果只把赞助奥运当成一个在国际舞台表现的机会，缺乏通盘考虑是无法得到理想回报的。

　　成功案例：Google不花钱也能秀
　　Google是别出心裁的一位奥运会玩家，既不是TOP合作伙伴，也从来没有赞助过奥运会。但Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。
　　Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。
　　悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。
　　北京奥运会，Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo，每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现，展现了Google设计师们的国际水平。
　　点评：剑走偏锋却又无处不在是Google的战术，就算不砸重金也能钻到每一个空子。如何用最低的成本营销出最好的效果，这是所有企业需要思考和学习的。
　　事实上，奥运会这艘大船不是品牌上了就能顺利随之远航的。奥运会的商业环境已然越来越复杂，传统媒体的衰落，自媒体的兴起，使得信息流动更快，奥运会的玩法也越来越多样化。品牌如何在这之中找到自身的位置，并展现自身的价值，是一个不可回避的问题。
　　而中国的品牌在奥运会上的表现也一直为人诟病——创意不足，挥金如土。此次里约奥运会如期而至，中国品牌也派出了“梦之队”出征里约，这一次中国品牌能展现怎样的实力，是一个值得期待的看点。
　　附：部分参与里约奥运会的中国品牌
　　361度、华江零距离参与里约奥运会。361度将提供全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员的服装;华江参与里约奥运会设施的建造。
　　格力中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。
　　伊利邀请宁泽涛代言，并以1.75亿拿下央视“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”;
　　蒙牛发起“牛到里约”话题影响，签约国家游泳队;
　　光明携手中国女排助力奥运，并在央视招标会上，光明获得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权;
　　锐澳的旗下的两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。而锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同，锐澳也是借势营销;
　　李宁正式发布了为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍打造的全新2016奥运比赛装备;
　　匹克体育赞助的奥运代表团将扩大到10支，分别是新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团。
　　

8. 求奥运主题的营销策划方案

　　世界最大的啤酒瓶盖“奥运五环”拼图
　　青岛啤酒创造吉尼斯世界纪录策划案
　　【活动主题】
　　黄石迎奥运  共创吉尼斯
　　【活动时间】
　　2008年8月2日
　　【活动地点】
　　团城山人民广场或黄石市体育馆
　　【活动概述】
　　2008，同一个世界，同一个梦想，所有炎黄子孙的心与北京共振。为了表达了253万黄石人民对第29届北京奥运会的祝福之情，在第29届北京奥运会开幕的前5天，用“蓝、黄、黑、绿、红”五种颜色的青岛啤酒瓶盖，拼出奥运五环图案，啤酒瓶盖总量在10万个以上，同时在“奥运五环”图案下方，用瓶盖拼出“黄石人民预祝北京奥运会圆满成功！”字样。这一时刻将把“青岛啤酒”和“黄石”的名字一起载入吉尼斯世界纪录的史册。
　　这是一场集娱乐和挑战为一体的大型市场公关营销活动，这更是一场张扬“青啤”实力、彰显黄石民众团结与活力，众志成城迎奥运的一项新的挑战。这一活动将“青岛啤酒”与“吉尼斯世界纪录”有机结合，充分彰显了黄石经济文化的内涵，以黄石人自己的方式参与奥运，并以奥运精神激励黄石人开拓进取，建设美好家园。
　　届时活动将邀请省市领导、世界冠军、行业精英、高校学生等社会各个层面的人一起来参加这次活动，共同创造吉尼斯世界纪录。
　　【活动办法】
　　一、活动准备阶段：（2008年元月1日－2月29日）
　　1、与啤酒瓶盖生产厂家联系，特制“蓝、黄、黑、绿、红”五种颜色的青岛啤酒瓶盖；
　　2、设计出“奥运五环”拼图的图案尺寸，并计算出活动中各色啤酒瓶盖所需的数量；
　　3、向政府有关部门上报活动方案，争取更多的政府部门参与主办本次活动；
　　4、研究和制定本次“青岛啤酒”大型营销活动的销售政策，比如：几个啤酒瓶盖换一瓶青岛啤酒；酒店和居民小区的啤酒盖兑换政策等。
　　二、活动组织阶段：（2008年3月1日－7月19日）
　　1、在市区各大酒店和大型居民小区设立“青岛啤酒”瓶盖收集箱，两至三周对啤酒瓶盖进行一次分色整理、集中收集和数量统计；
　　2、召集百名活动志愿者，并给参与挑战的每一位挑战者颁发挑战证书和赠送文化衫；
　　3、活动场地的定址。
　　三、活动实施阶段：（2008年7月20日－8月2日）
　　1、活动所需的“青岛啤酒”瓶盖集中收集和分色统计整理；
　　2、参与挑战活动的志愿者进行培训；
　　3、活动场地的布置以及安全保卫工作等；
　　4、吉尼斯世界纪录的申报。
　　【活动卖点】
　　策划一：青岛啤酒五色瓶盖特制包装隆重上市暨“黄石迎奥运，共创吉尼斯”活动启动仪式
　　卖点1：向媒体展示“奥运五环”色彩的啤酒瓶盖，并在新闻发布会上用五色瓶盖特制包装青岛啤酒摆出一个“奥运五环”创意示意图；
　　卖点2：黄石市委领导带头开启并捐献首个活动啤酒瓶盖。
　　策划二：黄石名人捐献啤酒瓶盖
　　卖点1：世界冠军程菲捐献；
　　卖点2：黄石十大经济风云人物或百位企业家或黄石百位文化名人捐献；
　　卖点3：黄石百家企业员工捐献。
　　策划三：捐献啤酒瓶盖龙虎榜和奥运幸运星抽奖
　　卖点1：每两周在商业中心举办一次瓶盖现场征集活动，现场兑奖，前50名捐献者在媒体公布和奖励；捐献瓶盖成绩可以累计，累计数量最高者给予重奖；
　　卖点2：每捐献10个瓶盖可获得摇奖券一张，通过电脑摇奖，抽取“奥运幸运星抽奖”2008名。
　　注：奖励为青岛啤酒和奥运会纪念品
　　策划四：百名活动志愿者大征集
　　卖点1：征集与第29届北京奥运会开幕同月同日出生之人。最少征集29名，年龄29岁，出生日期为8月8日出生的青年男女；
　　卖点2：吉尼斯世界纪录挑战者报名条件之一：捐献五色瓶盖各两枚以上，方获得申请表格。
　　策划五：吉尼斯世界纪录高调收官
　　卖点1：五位重要领导人各持一枚不同颜色的瓶盖，在最后一刻填满“奥运五环”拼图；
　　卖点2：五色瓶盖停止生产，收藏价值提升；
　　卖点3：“奥运五环”拼图展览一周，供市民拍摄纪念，门票收入全部捐献希望工程。
　　【活动宣传】
　　一、以《东楚晚报》和《黄石日报》为主要宣传阵地，同时整合电视、广播、户外、网络等多种传播途径，并通过东楚网•黄石新闻网互联全国，引起省内外新闻媒体的关注；
　　二、通过不断的活动新闻炒作，引起市民的广泛关注和积极参与；
　　三、活动广告宣传费用约x万左右，吉尼斯世界纪录认证费用5万。
　　【活动特色】
　　一、在第29届北京奥运会开幕之际，创造黄石首个吉尼斯世界纪录的主题，能激发广大黄石市民的参与热情，以及市民对“青岛啤酒”的钟爱；
　　二、通过活动推广，尤其是与广大消费者的互动，极大推动“青岛啤酒”的销售；
　　三、本活动依托《东楚晚报》和《黄石日报》等主流媒体，具有超强的权威性、公信力和影响力，能极大地树立“青岛啤酒”品牌形象。