我读《大众传播效果研究的里程碑》有感

1. 我读《大众传播效果研究的里程碑》有感

书名：《大众传播效果研究的里程碑》
    
 读后感：首先这本书是国外新闻与传播专业的经典教材，读起来很生动，一点也不枯燥。这本书介绍了传播学发展过程中的十四个里程碑，这十四个里程碑基本描绘了大众传播研究走过的＂学术路线图＂。通过对这些里程碑的阅读，我这个跨专业学生对传播学有了更深入的了解。另外我也发现，国外的教材比中国的教材更开放，更生动。
  
 我想简单介绍下这些里程碑。首先，在1938年的美国，广播公司播出了一段以火星人入侵地球为内容的广播。在声称了此内容为虚构的情况下，还是造成了一场大的恐慌，在当时的年代，广播作为可靠的新闻来源，同时很多人是换台收听等原因，除了极少数，性格冷静，学历较高的人以外，很多人把这当成了事实，也造成了不小的损失。由此研究者发现了广播具有的巨大影响力，根据选择性影响的观点，受众收到的影响由个体差异造成，这就是为什么有的人收到了影响儿另外的人没有的原因。其次是美国1940年的重要的总统大选。研究者研究了大众传媒在政治生活中的作用。媒体宣传的影响有：激活、加强、改变人们的意愿，还提出一个假设，那些内向的人群中，更多的是受到了朋友、亲属、熟人的影响。这次研究的收获是专家们意识到媒体的影响并非无所不能以及人际传播的重要性。还有对日间广播连续剧的研究。在上世纪三十年代的美国，日间广播剧风靡一时，研究者经过这次研究发现喜爱广播连续剧的主要是家庭妇女，并且她们的学历较低，对公众事件的关心程度较低。研究人员发现，爱观看的人可以从中得到满足，包括感情释放，愿望的想象，解决生活问题的有用建议，这体现了＂使用与满足理论＂。再举一个例子，利用电影来说服参加第二次世界大战的美国士兵。美国在珍珠港被偷袭的情况下仓皇参加二战，为了加强年轻士兵的参与度，长官决定使用电影来教育士兵勇敢参战。通过对士兵播放几部电影，来研究这种方式的效果发现，电影的传播可以在短时间内让大多数人了解事实，但电影的说服效果有限，有些士兵仅仅是因为友情参战，受众的个体差异对大众传播的效果有很大影响，社会关系也有影响，这说明大众传播并非如魔弹论的描述般神奇。
  
 这本书还有多个里程碑，体现了大众传播近几十年来的发展，走向成熟，科学。读了这本书让我对研究大众传播有了进一步的认识，对大众传播的科学的研究方法有了了解，我们原来可以通过各种实验来研究大众传播，大众传播并非那么枯燥，在学习中充满了乐趣，也使我明白，大众传播媒介并非完美无缺，但他的力量也是巨大的。

2. 《大众传播效果研究的里程碑》——回顾传播学的“学术路线图”（5/8）

    传播学最早诞生于美国，是20世纪才出现的一门新兴社会科学。作为一门非常年轻的学科，传播学的历史不过百年。但与此同时，传播学领域的理论发展突飞猛进，这主要得益于传播学又是一门交叉学科：它与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、系统论等等诸多的学科专业都有着千丝万缕的联系，彼此之间的相互影响和相互渗透使得它的发展十分迅速。
  
     出于对其发展历程的好奇，我找了这本书来读。我希望通过对传播学研究里程碑的梳理，了解传播学发展过程中的重要理论，在脑海里形成一条完整清晰的传播学发展脉络，使之有效地帮助我后续对传播学进行系统化的学习。
  
     由于时间较为紧张，我在这里只简要梳理出了前5个里程碑事件，剩下的项目只做了粗浅化的快速浏览。
  
 
  
     《大众传播效果研究的里程碑》一书中，主要选取了14个研究项目。选择的标准有以下两点：1.是否具有重大历史意义（包括是否具有独创性角度、是否算得上是学科理论发展转折点）2.研究方法是否为定量研究。
  
 1.作为起点的魔弹论
  
     魔弹论是对大众传播的力量感到恐惧的一种理论。魔弹论认为：媒体受众是毫无理性的，控制了媒体的人可有效控制公众。
  
     值得一提的是，魔弹论并不属于里程碑的14个研究项目之一，因为那时魔弹论并未被当作一种理论系统地归纳，但它提供了一种基本的理论框架，在这个理论框架的指导下，对于大众传播的经验性研究开始了。
  
 2.佩恩基金的研究：电影对儿童的影响
  
     20世纪20年代，电影工业的突然介入使人们产生许多疑问。20世纪20年代的电影内容和今天的大同小异，暴力、血腥和性爱少些，但主题都差不多。到了20世纪中期，电影业面临巨大的争议：其对儿童是否产生了巨大的负面影响。
  
 （1）彼得森、瑟斯顿：电影和态度改变
  
     彼得森和瑟斯顿的系列实验，目的在于研究电影能在多大程度上改变青少年被试者对特定问题的看法。研究的总体策略非常直接，他们使用成对的对比量表，对研究涉及的特定态度进行测量。
  
     一方面，他们在包含11个独立实验的系列研究中，对单个影片改变态度的能力进行了测试。测试的态度又对德国人、战争、赌博、禁酒令、死刑、罪犯和“黑鬼”的态度。有一些实验显示出被试者存在着态度的改变，在另外的一些实验中则看不出有明显的态度改变。
  
                                          
 
  
  
 
  
     另一方面，还有一系列实验的研究对象在两次测试之间，他们观看了两部甚至多部同一主题的电影。例如一组实验中，播放的全部影片都对罪犯在监狱里的困境表示同情。结果发现，被试者的态度均出现了明显改变。
  
     综合研究结果：单个电影对态度的改变效果很小或没有什么效果；然而两三部同一主题的电影，却能使研究的被试者发生明显的态度改变，向着电影所表达的观点靠近。
  
 （2）布鲁默：电影和行为
  
     布鲁默采用了定性研究。他的调查有许多不足之处，主要是由饰演的标准和定量分析引起的。但他所负责的部分很可能是所有佩恩基金研究中最突出的一个。
  
     他要求被调查者在前期采用自述模式，将所有能回想起来的电影对他们过去生活所造成的影响，尽可能以自然的、坦诚的方式描写出来。布鲁默在他搜集到的自述中发现，电影确实塑造了被试者思考和诠释生活的各个方面时所使用的模式。
  
                                          
 
  
  
 
  
 3.火星人入侵：广播使美国陷入恐慌
  
     1938年，由哥伦比亚广播公司播送的广播剧《世界大战》，引起了许多美国民众的恐慌。《世界大战》采用模仿现场新闻报道的形式，描述了一段火星人入侵地球的剧本故事。虽然哥伦比亚广播公司在广播剧开头、中间及结尾处共4次穿插声明：这是虚构改编的广播剧、这是非真实的广播剧，但它依然引起了大量美国民众但的恐慌。这件事情最终的结局是：CBS公开道歉，联邦通信委员会召开听证会并提出解决方案——禁止在广播剧中使用“现场”新闻报道的形式。
  
     社会科学家们第一次有条件研究由大众传播造成的恐慌行为，这一突发事件给了他们一个千载难逢的好机会，普林斯顿大学的广播研究室立即对这一恐慌事件进行了跟踪调查。
  
                                          
 
  
  
 
  
     坎垂尔的研究主要是围绕相关的大众心理和社会因素展开，从选择性影响的观点进行的。然而它是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究，他们调查的框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定作用。
  
 
  
 4.人民的选择：政治宣传中的媒体
  
     20世纪40年代，科学调查的方法已经有了极大的发展，人们对它的缺点和优点一样，都有了非常深刻的认识。美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和同事伯纳德·贝雷尔森、黑兹尔·高德特利用日渐完善的科学调查方法，共同撰写了传播学著作——《人民的选择》，该书以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。
  
     作品主要阐述的重点思想有以下两点：有限效果论和两级传播论。
  
 (1)有限效果论
  
     有限效果论是拉扎斯菲尔德提出的一项基本结论，他认为大众媒介对选民们的影响是有限的。这和大众传播的起点理论——魔弹论，可谓是大相径庭。人们开始意识到，并不存在一种能够随心所欲地控制选民头脑、为所欲为左右选民的传播媒介。在选举过程中，媒介只是影响选民的诸多因素中的一种，
  
 （2）两级传播论
  
     大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一小部其他的选民。在形成和引导舆论中，这一小部分人起了关键的作用，拉扎斯菲尔德称这一小部分人为“舆论领袖”。
  
     它对魔弹论的大部分假设提出了疑问，没有为一直存在的大众恐惧遗传提供证据。《人民的选择》是社会科学史上最成熟的调查研究之一。它迫使传播理论学家们重新思考大众社会的概念、媒体影响无所不能的概念、社会属性的作用以及人际联系的重要性。
  
 
  
 5.日间广播连续剧的听众：使用与满足
  
     随着大众媒介变得越来越重要，与之相关的高等教育和调查的发展也就越来越被看好。虽然大众传播的过程和效果不属于大学里的常设研究科目，但很明显它有越来越充分的理由成为一个严肃的科学研究领域，形成一门新的学科。
  
     在这种背景下，广播研究室成立了，在经过大量的调查与研究后，得出了“使用与满足”理论。这一理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。
  
 “使用与满足”理论知道了其他研究媒介受众特点和行为的研究者所采用，这一理论为他们提供了一定的遵循。
  
 
  
     这本书大致按照时间顺序，介绍了传播学史上14里程碑式的项目研究。作为一本专业书籍，它并不枯燥，作者时不时的冷幽默总能逗得我会心一笑。比如这里，CBS的《地球大战》引起恐慌，在随之而来的赔偿要求中，一位男子要求赔偿一双鞋子，尽管律师认为没有必要理他，CBS还是给他寄了一双。
  
                                          
 
  
  
 
  
     同时，本书中介绍了很多研究调查方法。尽管有些在今天已经不太适用，但依然能给我一定的启发。将科学的社会研究方法与社会背景相联系，也让我得以更加了解传播学诞生发展、走向成熟的进程及社会历史条件。14个里程碑式的传播学项目研究，让初入传播学的我仿佛手中拿了一张地图，不再对其望而却步。它教会我，或者说至少让我了解到：我们应该如何运用正确的思维方式与研究工具进行新的传播理论的探索。
  
     传播学仍在发展。14个里程碑已是过去的辉煌。我们的目光既要回顾过往，也要展望未来。不仅仅局限于14个里程碑式的发展历程，将目光着眼于整体的传播学理论体系的发展。我想只有这样，我们才能更好地不断开拓传播学的研究视野。

3. 传播效果研究的里程碑

希伦·A·洛厄里与梅尔文·L·德弗勒梳理了过去六十年传播学者对大众传播效果研究的十四个经典案例，认为这十四个经典的效果研究直接基本揭示了大众传播的效果。这十四个经典的大众传播效果研究分别是：佩恩基金研究：电影对儿童的影响火星人入侵：广播使美国陷入恐慌人民的选择：政治宣传中的媒体日间广播连续剧的听众：使用与满足艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服传播与说服：寻找魔力要素个人的影响：两级传播里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单儿童生活中的电视：早期研究新闻的议程设置功能：思考什么暴力与媒体：动荡的60年代卫生局长报告：电视与社会行为电视与行为：10年的进展。

4. 传播学总论大众传播效果研究经历了哪几个发展阶段

20世纪初到30年代 “子弹论”和“皮下注射理论” 随着大众传播的发展 认为大众传播的效果就像子弹打进人的身体 药物注射进人的皮肤一样能够引起直接速效的反应 影响人们的认知和态度 甚至于操控人们的行为
20世纪30年代到60年代 有限效果论  关于传播流的研究 传播流研究三部曲 拉杂斯菲尔德《人民的选择》 卡兹 《个人的影响》 罗杰斯《创新与普及》克拉帕“有限效果论”
20世纪70年代到90年代  宏观效果论

5. 传播学总论大众传播效果研究经历了哪几个发展阶段

1.魔弹效果论，魔弹论：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代，到40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。代表人物拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。  传播媒介在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。
2.有限效果论大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
3.适度效果论时间：20世纪60年代—70年代
观点：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 
从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”代表性研究；议程设置理麦库姆斯和肖《大众媒介的议程设置功能》1972大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
4.强大效果论 20世纪70年代后 观点：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。代表性研究：诺纽曼：沉默的螺旋理论1973《重归大众传播的强力观》   大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。（趋同心理，对社会孤立的恐惧）第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。

6. 内容分析：大众传播研究的内容和方法之一

7. 《大众传播学研究方法导论》——对研究方法的一次了解

前言：
  
  
 任何一门学科的发展，都离不开研究方法的支持，他是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁，对于我们学生而言，不论是在学习还是生活，对研究方法的学习都将有利于我们的发展。
  
 在课堂上，也有许多老师向我们阐述了学习研究方法的益处与重要性，因此最后一次的读书笔记，我选择了阅读《大众传播学研究方法导论》这本书，来学习有关研究方法的知识。这本书原是一本教材，其内容很丰富，需要细细研究，因此我在这次的读书笔记只将重点放在最有收获的部分章节，结合作者所写总结知识点也谈谈自己的收获感悟。
  
  
 首先，我结合作者的导论与自己的阅读整理了整本书的大致结构，如下图：
  
 
  
 
  
  
 
  
                                          
  一、 研究过程 
  
 
  
  
 这个章节的内容对我来说帮助很大，从知识本身来说，是因为对于现阶段还缺乏研究能力与经验的我们来说，能够明白研究的各个具体阶段与需要准备的操作，是一个很明确很重要的指引；从作者风格来说，是因为作者将研究各个阶段要做的事都讲述地很详细，分门别类清楚明了，并且讲解时举了很多研究里的社会现象来让我们理解更透彻，因此我阅读时也不觉得枯燥，受益匪浅。
  
 
                                          
 
  
  
 作者将研究的过程归纳为概念化，研究设计，收集资料，分析资料，总结研究五个部分。在概念化的部分，作者讲解了以研究目的划分的三种不同研究，研究问题的提出过程和具体问题以及与文献综述有关的内容。在研究设计方面部分，作者从分析单位与观察对象，时间维度，研究方案，研究方法四个方面讲解了正式收集分析资料与写作之前应做的规划。最后结合收集资料，分析资料，总结研究三个部分的讲解，这让我对整个研究过程有了清楚地认知，并且对每个阶段的细节也都有了较为明确的执行方法，让我有一种万事俱备，只欠“实行“的感觉---先概念化提出选题，再设计研究方案，收集分析二手资料，最后进行研究总结，虽然我可以想象具体研究的过程一定是困难重重的，但这种全局性的把握让我收获良多。除了全局性的把握感以外，值得一提的是作者在讲解时的尽可能详尽以及所采用的理论与方法结合，实例与理论结合的讲解方法，这让我有了深刻的理解，也有了对细节的掌握感，不至于只有整体的框架却未学到实处，比如在讲解以研究目的划分的三种不同研究时，作者举了有关“芙蓉姐姐走红“的传播实例来让我们明白描述性、解释性、探索性研究的不同，探索性的角度是“网友们的具体态度是什么？”，研究者需要去收集探究；描述性的角度是”这个态度是否准确？”，研究者需要去分析证实或推翻；解释性的角度是”为什么大家的态度是这样的？”，研究者需要去解释这一现象。像这样的例子还有许多，书里也有地方结合到了我们上课上所讲的理论，比如”沉默的螺旋”理论等，其他这样的具体知识点与例子我在此没有写出来，但阅读的收获却实实在在存在于心中。
  
 
  
  
  二、 定性和定量研究方法 
  
 
  
  
 在这本书里，作者比较了定性和定量研究方法的区别，并结合了具体应用、特点与步骤，从调查法，实验法，内容分析法三者来讲解定量研究方法，从定性田野研究，文本分析法，手段和步骤三个方面来讲解定性研究方法，这两大部分内容很多，我想从中挑选一个具体的知识点来谈谈感受。作者在定性研究里提到的精神分析，这一部分我很感兴趣，大概是因为我本身就对精神与心理方面的知识很好奇，而我对这种心理与精神上的知识如何和研究分析的理论结合起来的更加好奇，在这一部分作者提到了弗洛伊德和荣格的精神分析，弗洛伊德将人的心灵分为意识，前意识，潜意识三个层面，弗洛伊德不是第一个提出潜意识概念的人，但他却是的潜意识成为精神分析理论最基础的概念之一，潜意识被压抑，能够影响和控制意识，联系到大众传播里，比如媒介产品不仅仅是传递信息，也是生产者和接受者在潜意识层面的交流，还有弗洛伊德的本我自我超我，集体无意识和原型，作者都有提到，这些理论都让我们更加了解潜意识层面的东西，总之，从精神分析理论来分析，就不仅仅能体会到表面，他们能帮我我们了解媒介文本的深层意义，运用到分析文学，广告等领域，我们就能从资料中揭示更深层的意义。作者还很详尽地讲解了许多调查方法，比如调查法里的问卷，其实是我们使用过很多次的研究方法，内容分析法也是老师上课讲过的内容，这些内容都很重要也很有用，但阅读时这些方法给我的最大感受就是调查过程是很艰难的过程，需要研究人员头脑与身体都保持在线状态，部分方法还涉及到团队合作，在我认为这些方法只是阅读也是不够，我们仍需要实践才能真正学会这些方法，也需要结合实际情况来体会到这些方法各自的好。
  
 
  
  
 总结来说，这本书既有知识性也有趣味性，读这本书我收获很多，不仅仅表现上以上所写。同时我也认为，我还并没有对整本书了解详尽，还有许多知识是我还没有特别深入思考的，还需要我去钻研理解，因此我也把这本书延期借阅了一个月，希望以后能再认真阅读一遍，学到更多更透彻的东西。最后，我也希望在下一次遇到的论文作业时，我能把在书里读到的方法运用到研究中，或许结合具体的实践我又会有不一样的理解。

8. 请结合受众研究理论和大众传播实例分析,如何正确发挥受众在大众传播过程的作

您好，很高兴为您解答。请结合受众研究理论和大众传播实例分析,如何正确发挥受众在大众传播过程的作，正确发挥受众在大众传播当中的作用，主要是应该满足消费者的需求，针对消费者的需求进行生产。【摘要】
请结合受众研究理论和大众传播实例分析,如何正确发挥受众在大众传播过程的作【提问】
您好，很高兴为您解答。请结合受众研究理论和大众传播实例分析,如何正确发挥受众在大众传播过程的作，正确发挥受众在大众传播当中的作用，主要是应该满足消费者的需求，针对消费者的需求进行生产。【回答】
如何发挥在大众传播过程中的作用，应该是正确的传播途径，能够很好的为大众服务给大众带来更多的方便和利益。【回答】
请结合受众研究理论和大众传播实例分析，如何正确发挥受众在大众传播过程的作用？【提问】
请结合实例分析【提问】
字多一点好吗？【提问】
您好，很高兴为您解答。大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。【回答】
大众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类。这两类媒介都有各自的特点。印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志。报纸的发行量较大，因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介，是企业比较青睐的传播工具，因而报纸有许多优点。【回答】
第一，信息较为详细。同电视比较而言，报纸所载信息比较深入细致、详细、全面，读者可以获得比较系统的信息。第二，信息具有可选择性。现代生活节奏块，时间紧，报纸虽刊载信息量较大，但读者可以根据自己的需要和爱好，在众多信息中选择自己有兴趣的加以阅读，而不必象看电视和听广播那样，不管喜欢与否，都得照看（听）不误。【回答】
第三，信息具有可保留性。遇到好的商品信息，读者可以长期保留下来，以备索用。广播、电视虽声声如二，画面生动，却转瞬即逝，难以在记忆中长期保留。第四，信息成本低廉。报纸价格相对较低，不必一次性投入大量资金，群众能够棘手。电子设备投入较高，且需要特别接收设备，而且电脑还需要一定的操作技术。【回答】