游戏出海业绩亮眼 市场空间广阔

1. 游戏出海业绩亮眼 市场空间广阔

12月15日，2021年中国 游戏 产业年会在广州举行。在 游戏 出海与传播论坛上，与会专家透露，今年我国自主研发 游戏 在海外实际的销售收入实现两位数增长。海外市场具有较大的潜在收入提升空间，据机构预测，2024年国内 游戏 出海的潜在规模将达691亿美元（折合人民币4398亿元），是2020年出海收入规模的4.5倍。
  
 国产 游戏 表现强劲
  
 作为国内 游戏 行业的两家霸主，腾讯与网易的海外 游戏 业务增速亮眼。相比于国内市场的个位数增长，腾讯三季度的海外 游戏 收入同比增长20%至113亿元，主要受益于《Valorant》《部落冲突》等 游戏 表现强劲。11月，网易旗下24Entertainment工作室开发的武斗竞技端游《永劫无间》全球销量突破600万套，创造了国产买断制 游戏 的新纪录，在海外160个国家和地区的玩家中掀起了东方文化热潮。
  
 作为后起之秀，A股 游戏 龙头三七互娱上半年海外业务营收为20.45亿元，同比增长111.03%，海外收入占总营收比例达27.12%。在今年10月中国出海 游戏 厂商的营收排名中，三七互娱已经升至第4名。
  
 根据SensorTower数据，中泰证券对10月各大厂商出海月均流水做了非完全统计，依照规模排名，前四位厂商FunPlus、米哈游、腾讯、三七互娱10月的流水规模较为接近，均在6000万-7000万美元之间。以单公司看，占比低且呈分散化，因此海外市场对国内任何单一 游戏 公司来说都有较大的潜在收入提升空间。
  
 逐步摸索出海规律
  
 中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示， 游戏 出海最早可以追溯到上世纪90年代，并用“借船出海”“买船出海”“造船出海”形象地概括这段发展历程，即从借助国内其他 游戏 公司代理自家产品进行海外发行，到采用与海外有经验的 游戏 平台合作发行自己的产品，再到全权由公司 游戏 团队进行研发发行。
  
 在出海地区的选择上，国内 游戏 公司主要遵循文化上亲近疏远的程度，初期集中于东南亚、日韩，近年来开始在欧美市场重点发力。面对海外市场，最大的问题是如何解决文化壁垒。具体到出海的营销环节，DataEye创始人、CEO汪祥斌直言，在营销体验数据的用户研究上，国内 游戏 公司比较欠缺。
  
 部分公司为此交了不菲的学费。国内某家老牌 游戏 厂商今年半年报披露，公司调整海外 游戏 布局，关停部分表现不达预期的海外 游戏 项目，并优化相关项目人员。相关项目前期研发支出、关停过程中的充值返还、人员优化支出、与相关合作方的协议安排等事项于报告期内产生一次性亏损约2.7亿元。
  
 从2012年的海外发行做起，三七互娱在 游戏 出海过程中也走过一些弯路。三七互娱海外运营负责人彭美表示，公司内部据此也调整了发行策略，在产品和发行上采取因地制宜的方式来打开全球市场。在不同地区重点发行不同类型的 游戏 ，例如在日本，公司重点发行的 游戏 是SLG和模拟经营，而在欧美主要是SLG为主。在发行端，以《Puzzles&Survival》为例，在欧美地区，素材中使用了大量极具视觉冲击的元素，能令欧美玩家更直观感受 游戏 的刺激感和紧迫感，从而提升玩家下载 游戏 的意愿。另外也邀请了当地的KOL（意见领袖）做推广，通过他们对 游戏 解说，进一步展现 游戏 的特点，吸引更多欧美玩家。
  
 腾讯则借助并购海外 游戏 研发商进行补强。7月19日，英国 游戏 开发商SumoGroup披露，同意腾讯旗下全资子公司Sixjoy（香港）以纯现金方式对公司实现全额收购，腾讯将会以每股513便士的价格进行收购，标的估值达到9.19亿英镑（82亿人民币）。这笔交易是腾讯在英国规模最大的一笔投资。
  
 海外市场被看好
  
 海外市场将成为国内 游戏 公司强劲的“第二增长曲线”。
  
 有机构预测，2024年，国内 游戏 出海的潜在规模将达到691亿美元（折合人民币4398亿元），是2020年出海收入规模的4.5倍。2024年，国内 游戏 出海的流水占海外移动 游戏 流水总量将会达到44.4%，较2021年提升10个百分点。2021年上半年，在AppStore、GooglePlay口径下，亚洲玩家贡献了全球收入的55%，日韩仍将长期作为 游戏 出海的主要目标国。
  
 谈及 游戏 公司的出海策略，敖然强调一定要从立足文化融合的视角做好本地化。东西方文化虽然有差异，但也有共性，会存在一定相通的生活经验和生活体会。以文化融合的角度为切入点，让外国玩家容易接受 游戏 内容和设定，才有机会通过 游戏 潜移默化的传达中国文化的深层内涵。同时， 游戏 出海也要考虑不同外国玩家的文化需求，精准把握国际市场动向和不同国家地区的受众偏好，从语言、玩法、内容、付费方式和社交方式的本地化等多个维度去考虑，有针对性地做好本地化的融入。
  
 第三方机构AppGrowing在近期的研报中建议， 游戏 出海在立项上应充分了解如MMO、休闲品类于韩国、美国的高热度，并通过融合品类打造爆款，实现差异化竞争。精细化运营方面，打造 游戏 产品品牌性，如出海日本并多次展开联动的《荒野行动》等，通过玩家互动，促使产品自然增量。
  
 本文源自中国证券报

2. 游戏出海难求突破口？这 20 余位资深从业者并不这么看

 新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？
   2020 上半年，国产 游戏 在海外进一步开花。
   Sensor Tower 发布的 Q2 韩国市场报告显示，入围韩国手游畅销 Top 100 的中国手游多达 39 款，瓜分了 2.6 亿美元的收入，大幅提升了对头部市场的掌控力；
   而在日本市场，进入 7 月后，日本 App Store 畅销榜 Top 10 一度出现 5 款国产 游戏 霸榜的局面，很快延伸出“日本是否正成为出海厂商下个据点”的讨论；
   在 DotC United Group（酷量信息）出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》中，《PUBG MOBILE》稳占美国、德国、印度和土耳其畅销榜首，免费榜除印度外，其余各国榜首均被休闲 游戏 《Brain Out（脑洞大师）》占据；
   谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告显示，入榜的中国厂商的品牌力同比增长了 20%，且新晋品牌中有三分之二是 游戏 行业。
   种种亮眼的成绩预示着 游戏 出海已经站在了新的高度，然而，出海并不是轻而易举就能通关。
      比如疫情在海外蔓延之后，线下营销活动受阻，如何在做好防控的同时保证高效的线上内容产出，用户行为转变后如何保证其能在 游戏 内长久留存，可能会让很多开发者感到头疼。除此之外，许多地区疫情出现反弹，为下半年的 游戏 市场发展也增添了不确定性。
   综合来说，今年下半年的出海市场将迎来新的挑战和机遇，有关市场趋势及出海打法的思考也将会更多。针对这一难题，即将在 8 月 5 日面向 游戏 行业开启的谷歌出海峰会中，20 余位资深从业者将一同给出突围方案。
       一年前，谷歌给出海开发者的三把钥匙 
   如果你对这项活动还不太熟悉，那么通过复盘 2019 年谷歌峰会，你能够看到谷歌具体分享了哪些有料的见解和经验。
      2019 年，在本土厂商扎堆竞争、流量红利减少的背景下，谷歌在会上总结出一套出海解决方案，包含了 游戏 体验创新、玩家互动创新和商业模式创新这三把“钥匙”。
   谈及 游戏 体验创新，Habby CEO 和创始人王嗣恩认为小团队出海一定不能跟随潮流，他们更倾向于考虑未来两年，在哪些领域不会出现红海竞争。Supercell  游戏 主管Touko Tahkokallio则表示做 游戏 的不确定性很高，团队的想法需要不断测试和迭代。按此逻辑，Supercell 创作机制固定成：小团队拿出想法→团队有机扩大（所有 游戏 主管与 CEO 解决资源问题）→只有团队决定是否停止自己的项目→内部测试（小范围测试+收集反馈）→为项目软启动设置目标达成的时间。
      至于玩家互动创新，莉莉丝 游戏 联合创始人张昊认为如果要抓住用户，国内厂商一定要“快”。美术风格上，尽可能捕捉国外玩家的审美喜好，本地化运营上，可以通过和谷歌的交流减少踩坑，让玩家获得亲切感。
      最后，谷歌针对商业模式创新推出了自己的解决方案。他们会帮助开发者通过 App campaigns 取用 Discover 的资源，尝试触及更多玩家，再去借助应用程序开放式广告加以呈现，并且兼顾玩家体验不受影响。如果 eCPM、曝光或者收入发生异常时，还会发出警报，引导开发者迅速做出反应。
   成绩方面，Google 全球产品副总裁 Duke Dukellis 表示，自 2018 年以来，使用混合变现的 游戏 数量一年后增加了 34%。
    这座 游戏 出海灯塔带来了哪些风向？ 
   简单地对谷歌出海峰会做个定义，它其实每一年都会尝试扮演出海灯塔的角色，提出对市场趋势的思考，和相对实质性的解决办法。
   从产品侧，谷歌一般会挑选当下代表性的热门出海 游戏 ，展开对 游戏 品类、玩法思路的探讨；从用户侧，谷歌擅长联合三方数据机构（如Kantar凯度）发布用户调查，解读玩家行为习惯，分析 YouTube 等渠道内的搜索热词，挖掘潜在的蓝海空间；从营收侧，他们早期提出的有关混合变现、内容营销等打法，如今也会是出海不可缺少的必备技能。
   进入 2020 年，谷歌对出海趋势的思考维度在增多。
      比如在产品侧，疫情之下玩家数量激增，产品档期安排更紧凑，利用机器学习帮助开发者找到新玩家（或是召回老玩家）将更有必要；
   在营销侧， 游戏 公司越来越重视品牌建设的背景下，投放一个丰富的故事广告，可能会有助于激发玩家的热情；
   在用户侧，另外当女性玩家话语权越来越强，开发者则可以接入更有包容性的故事情节、角色选项，和独特的元素，追逐女玩家的喜好，谷歌还发起了一项「Change the Game」设计挑战赛，推动女性参与到 游戏 研发。
      对于 游戏 开发者而言，类似的思路已具备一定的参考价值，回归到这次峰会，还会有怎样的玩法出现，可能也会是一个看点。
    新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？ 
   今年的谷歌出海峰会上，20 余位资深从业者将围绕 游戏 行业的新洞察、新工具、新实践进行探讨。
   App Annie、谷歌、AppsFlyer 将加入到海外市场趋势洞察分享环节。其中 App Annie 将探讨中国 游戏 出海的新品类机遇；谷歌推出混合类 游戏 玩家群体研究，揭秘什么是商业模式更成熟的混合玩法 游戏 （如《弓箭传说》），分享提升 游戏 表现与优化变现的做法；AppsFlyer 则带来 游戏 用户增长策略洞察。
      在出海工具层面，谷歌此次也将推出最新工具与解决方案，覆盖谷歌应用广告，谷歌广告联盟， Google Play 和 Google Cloud。
   与此同时，FunPlus 作为出海收入榜首的常客，其 CEO 钟英武（Andy）将莅临现场分享公司在海外是如何保持业务增长的。截至目前，FunPlus 旗下已有《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》和《State of Survival》三个 SLG 爆款，有关生命周期、商业变现、玩家族群的分析，你或许能从分享中找到答案。
        参考资料：
   Google，Kantar，《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》.
   Google，《疫情之下，全球 游戏 产业正迎来大变局》，April 21, 2020.
   Google，《 游戏 行业的大品牌时代要来了》，May 19, 2020.
   Google，《女性玩家正在改变 游戏 行业的格局》，June 23, 2020.
   发行大困局｜对话马晓轶｜荒野乱斗｜动森经济学
   最强蜗牛｜二次元 游戏 困局｜ 游戏 设计书籍