品牌保护的品牌延伸

1. 品牌保护的品牌延伸

品牌延伸是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。 品牌延伸对于企业来讲，就如同歌中唱的那样“你在我的心中是最美”，各企业品牌适时适地的推出延伸策略，就可以把市场做大，锻造出成功的品牌。1）借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本。消费者往往具有某种品牌忠诚心理，正是这种忠诚心理为该品牌产品提供了相对稳定的消费群体，从而保护了该品牌的基础市场占有率。所以，成功利用忠诚原理，可以用较小的成本投入迅速进入市场，提高新品开发的成功度，小天鹅洗衣机行业的知名品牌，近几年来又开发出空调等新产品，借助“小天鹅”的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，挤占了一定的市场份额，长虹、海信等把空调作为品牌延伸的新领域，就连零售业界巨头苏宁也开始把品牌延伸到空调等制冷行业之中，成为国内第一家吃螃蟹的企业。2）提高市场占有率。在市场上已有良好信誉度和知名度的品牌，对产品进一步占领市场，提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内老大，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标，管理和市场营销网络，定牌生产洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦等国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。正是此举，使小天鹅自由飞翔洗衣机领域，多年来市场占有率一直名列前茅。此外，品牌延伸还有实现规模最大化等诸多好处，在前面章节已有专门讲述，在此笔者不再赘述。 近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新产品，取得较大的进步，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，甚至导致企业的破产倒闭，难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。1）一损俱损效应：实施同一品牌延伸，一旦其间任何一个产品经营受挫，就会导致发生连锁反应，甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10多个保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。2）品牌的心理冲突：品牌延伸并非是任何产品都能进行的，试想若海尔集团推出海尔牌避孕套，而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以，进行品牌延伸必须更符合消费者心理，切莫胡乱延伸。3）忽视差异：消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移，此种情况下，如果品牌仍以同一品牌延伸，没有实行差异化设计，就必将丧失部分市场份额。此外，品牌延伸还有诸多负面效应，比如：品牌淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。无论如何，品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略，因为进攻就是最好的品牌保护，其中要把握好品牌延伸的重要因素，结合企业自身实际情况科学地运筹，必会有新的起色。（二）品牌扩张：我们在行动品牌扩张是企业实市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增加，市场份额不断扩大。经过几年的整合，在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少，呈现出强强之争的格局，国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求品牌实力壮大。而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐，重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝，正是由于如此频繁地扩张行为，使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙，御“敌人”于千里之外。

2. 品牌保护的原因

假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。假冒商品日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。

3. 品牌保护的介绍

品牌保护(Brand Protection)所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。

4. 简述品牌保护的方法？

1.注册在先
　　树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“百事可乐”侵权案，也有了“非常可乐”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。
2.制止混淆
　　制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。
3.反向假冒
　　反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。

5. 简述品牌保护的方法？

1.
注册在先
　　树立一个牢固的品牌，
商标保护
至关重要。如果驰名商标不进行
品牌保护
的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、
包装技术
、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“
百事可乐
”侵权案，也有了“
非常可乐
”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以
搭便车
获取利益。
2.制止混淆
　　制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《
商标法
》目前的规定，无论是在相同或者
类似商品
上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。
3.
反向假冒
　　反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：
未经注册商标
人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯
注册商标专用权
的行为。这一立法杜绝了有商业
不良企图
的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。

6. 品牌保护的误区

每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。 如今，许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。 商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点：1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机关认定。并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被其本国认定为驰名商标，但其在使用国却鲜为人知，将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。从近几年来的实践看，在处理商标国际纠纷时，凡要求出具驰名商标证明的，没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的，都是中方企业自行提出申请。从出具文件的效果上看，也是极为有限的，因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。

7. 市场营销品牌保护的主要手段

1、 硬性保护
对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册
娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃，哈娃哈等等，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册
比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册
商标跨国注册有两条渠道：对于《马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册；到非《马德里协定》缔约国进行商标注册，一般采用"逐一国家注册"的方式，必须对第一个国家逐一进行注册。
D、副品牌注册
对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。
E、包装风格注册
对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。
F、形象注册
形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见到的那个可爱的小企鹅，以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等，这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。
G、其它图形注册
还有一些品牌为了更好的进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。
2、 软性保护
软性保护是指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。比如：推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，推出与品牌核心价值不一致的传播与活动。
A、纵向保护
纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。
在品牌的管理过程中，应该坚持"用一个声音说话"，如果今天定位于"阳刚"，明天又变为"热情"，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象是极为不利的。
B、横向保护
横向保护是指在同一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架，相互抵消。

8. 品牌的法律保护措施

 品牌的法律保护措施
                       　　过去，由于我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃、名牌商标被抢注等惨痛的教训 。下面我为大家准备了关于品牌保护的文章，欢迎阅读。
    
        　　1.商标注册 
       　　品牌的知识产权形态主要是商标权。由于商标权具有专有性，商标从法律性质上讲是企业的一种垄断优势。这种垄断优势的强弱，与商标的知名度成正比，商标知名度越大，垄断优势越强，拥有该商标的企业越能获得超额利润。驰名商标由于信誉卓著，在消费者心目中具有普遍的影响力，是企业的一笔巨大财富。
       　　然而，一些企业对品牌缺乏保护意识，导致许多知名品牌被抢注。当前品牌发展面临的主要问题是假冒名牌、商标抢注和“傍名牌” 。一些著名商标被抢注的现象也极为严重： “同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”等被日本人抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“红塔山”、“云烟”在菲律宾被抢注;海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注。商标被抢注，给企业的无形资产造成了重大的损失，也使开拓市场步履维艰，还可能因此背上侵权的罪名。
       　　集团品牌法律保护首先要做的就是集团商号注册，商号主要是指从事生产或经营活动的经营者在进行登记注册时用以表示自己营业名称的一部分，是工厂、商店、公司、集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。商号权属于《保护工业产权巴黎公约》所定义的工业产权范畴，经过依法登记而取得的商号，受到法律的保护。
       　　在进行集团法律保护时，我们要注册的不只是集团名字，还应包括集团中英文简称、字体、图案、标准色、辅助色等。不只是在一个地方注册，还要考虑不同国家注册优先的原则在国外抢先注册，防止他人侵权。
        　　2.珍惜商标权 
       　　企业依法取得商标专用权后，还要注意以下四个问题：
       　　(1)注册商标具有时间性，注意续展。商标权具有时间性，仅在法定的'存续期内有效，受法律保护，一旦有效期届满，就会丧失商标权，不再受法律保护。因此，企业应在商标有效期届满前进行续展。注册商标的有效期为 10 年，以后每次续展的有效期均为10 年，续展次数不限。
       　　(2)定期查阅商标公告，及时提出异议。商标公告是商标注册的必经程序，也是企业进行权力救济的一个途径。我国《商标法》第 30 条规定： “对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予以公告。 ”因此企业应定期查阅商标公告，一旦发现有侵权行为，就应及时提出异议，收集异议的证据，最大限度地保护自己的合法权益。
       　　(3)商标权转移和变更商标，要**注册。根据我国《商标法》规定，注册商标有下列三种情形的，要到商标局**登记手续：于改变注册商标的注册人的名义、地址或者其他注册事项的;**注册商标的。
       　　(4)合资企业转制时，保护好商标尤为重要。企业在转制时，也会遇到商标归属权的问题，主要有两种情况：一种是企业在转制时无视商标注册的价值不进行量化评估和作价，不将注册商标作为企业资产参与转制，轻易送给转制后的企业无偿使用，造成国有、集体资产流失，这种情况较为普遍;另一种是，企业在转制合同中未提注册商标的归属问题，使商标权归属含糊不清，产权关系不明晰，造成了日后的经济纠纷。
       　　东方电气集团、中化集团、通用技术集团、国投、中国航材等企业建立了比较完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化。武钢、中国五矿、中国商飞等企业加强海外商标注册和保护，注册区域遍布全球。中储粮总公司、中钢集团、中国外运长航、中国航油等企业建立了有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯，是在商标保护方面的典型。
        　　3.许可使用 
       　　世界知名电器公司瑞典伊莱克斯公司(Electrolux)出资 4.5亿瑞典克朗 (1美元约合 7.63 瑞典克朗 ) 在美国买回了 32 年前**的“伊莱克斯”商标使用权;瑞典爱立信集团和 JM 建筑公司合作，在斯德哥尔摩开工兴建一座智能型住宅楼。
       　　品牌使用许可又称商标使用许可，是指通过法定程序允许他人使用其品牌的行为。品牌拥有者称为许可人，被许可使用品牌的一方成为被许可人。许可他人使用品牌，是许可人的一项重要权利内容。与品牌**不同的是，许可他人使用其品牌并不导致品牌主体的改变，品牌仍由许可人自己拥有。根据品牌使用许可，许可人可以取得品牌使用费，被许可人则取得按照约定使用该品牌的权利。
       　　集团品牌许可使用包括许可子公司、分公司使用和关联公司使用，在许可使用同时，不能忘记彼此间的权利与义务，让我们许可有的放矢，而不是随便许可，让许可没有保证，造成许可品牌价值不增反减。许可是我们取得利益的手段，而不是让品牌资产外流的渠道。在许可时，集团品牌所有者不要忘记签署许可合同，合同条款一般包括：商号使用许可合同的效力;许可人超范围许可问题;许可人和被许可人违约应承担的法律责任;合同的终止等。
        　　4.维护品牌权益 
       　　依法维护品牌权益也是“品牌呵护”的重要方面。南航集团针对商标在境外被恶意抢注的情况，迅速反应，成功制止侵权行为。华润集团与地方工商机关建立工作联系机制，对全国范围内使用“华润”字号的企业进行清查，有效维护了华润品牌的安全。中国石油、中国石化大力**假冒公司商标的加油站，其中中国石化2012年就**了371座假冒加油站，有力维护了消费者权益和企业品牌权益。
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